【訪日中国人振り返り】春節前にチェックしよう。2018年に中国人訪日観光客はどこへ「行った」のか

2018年も残りあとわずか。今年も数多くの中国人観光客が日本を訪れました。こうした訪日中国人のニーズはどのような変化をしているのでしょうか？　トレンドViewerに蓄積されているクチコミランキングデータを利用し、中国SNS上に「行った」とクチコミがなされたスポットを集計しました。

今回はまず、人気スポットTOP20を見ていきましょう。

ちなみに2回目は20位以下のランキング変動について、また3回目はいま話題になっている「観光公害」について考えてみたいと思います。

■データ

トレンドViewer「行った」ランキングより

• 2018年1月3日～10月30日
• 2017年1月4日～12月4日

のクチコミ件数を収集し作成

上位陣は安定化。しかし、下位に混戦の様相が…。

さて2018年の「行った」クチコミ件数全体を見てみると、昨年の342万件余りから40万件ほど増加の388万7867件が書きこまれました。

ここからも、日本観光および「日本に行った」ことをアピールするニーズは衰えを見せていないことが分かります。

【グラフ】2018年と2017年の「行った」クチコミ件数の比較

また、書きこまれたスポット名も2017年は324か所に対し、6か所増加の330か所となり、少しずつではありますが、新しいスポットの開発もなされているようです。

では人気となった観光スポットを見てみましょう。

1～4位は安定の結果となりました。圧倒的な人気の「沖縄」、また元祖インバウンド勝ち組「札幌」。京都の「清水寺」、そして高まる鹿人気の影響によって「奈良公園」が、昨年と同じランクを維持する結果となりました。

これらのインバウンドスポットは、中国のSNS上でも「日本へ行くなら必ず行くべきスポット」として紹介されており、中国語でいう「打卡（タイムカードを押すの意。転じていくべき場所に行った証拠）」スポットとして定着しています。

しかし今回の注目スポットは5位以下にあります。

【表】2018年と2017年の中国SNS人気スポットTOP20

今年5位にランクインしたのが九州の名湯「由布院」。博多空港から直接バスなどで行けることもあり、中国人観光客からの人気が高かったのですが、今回はなんとTOP5に食い込む健闘を見せています。

この傾向はすでに国慶節から見え始めており、そのまま有終の美を飾ったと言えるでしょう。

同じく九州の温泉地である「別府温泉（11位）」とともに、訪日中国人の人気を二分する温泉地となっています。

また日本では移転問題で話題になった「築地市場」も、その移転による滑り込み需要からか、昨年の20位からランクを上げ、13位に。

もちろん場外市場の人気もありますが、豊洲新市場に行ったのに「新しい築地市場に行った」というクチコミも散見され、「築地＝東京卸売市場の意味」という誤解もあり、しばらくはランク上位に定着しそうです。

その他、20位圏外からランクインしたスポットも数多くありますが、それはそれぞれのクチコミ件数を見ながら分析してみましょう。

人気スポットも油断禁物？　ジェイアール京都伊勢丹が驚異的な伸び

下のグラフは2018年のTOP20スポットのクチコミ件数です。これを見ると興味深いことがわかります。 

【グラフ】2018年「行った」ランキングTOP20のクチコミ件数

1位の「沖縄」は3倍の差をつけて、まさにぶっちぎり状態。やはり青い海と砂浜、そして独特の文化など、「SNS映え」しやすいスポットならではの強さでしょう。

特に中国国内ではこうしたビーチは数少なく、さらに「海さえない」といった土地が大部分というお国柄、日本のマリンリゾートへの人気も理解できます。

しかし、そのクチコミ件数は昨年に比べ大きく減っています。それは、TOP3にも共通してみられる状況で、4位の「奈良公園」にいたってはようやく昨年を上回るといった現象が現れています。

この現象は、それぞれの昨年に比べての伸び率を見てみると、よりはっきりとわかります。

【グラフ】2018年「行った」クチコミTOP20のクチコミ件数伸び率

これを見ると、TOP３および人気観光地である「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」、「通天閣」、「渋谷」など、いわゆる人気スポットでクチコミ件数増加率がマイナスとなっています。

こうしたスポットの多くはすでに中国人観光客が多く、「取り立ててクチコミで上げる必要がない」や「一度行った」といった理由からクチコミ減少していると考えられます。

訪日リピーターの増加は喜ぶべきことながら、人気となった観光地でもマンネリ化を避けるためのイベントなどで話題作り、そしてその発信をしていく必要があるでしょう。

逆にクチコミが伸びたのは、新たに積極的な情報発信を行っていた、もしくは「情報発信がなされた」スポット（前者はスポットが自発的な発信を行ったパターン、後者は訪日中国人が何らかの事情で気に入って情報発信をして人気になったパターン）。

特に「京都駅JR伊勢丹」は驚異的な伸びを見せています。

これはやはり京都市や観光業界、また店舗自身の積極的な情報発信のたまものであると言えるでしょう。もともと「伊勢丹」自体が中国でも「高級小売店」としてのブランドを確立しており、日本の人気グッズを購入するスポットとして定着しています。

そこにJR京都駅ビルが開業20周年を迎えるのに合わせてリニューアルなどの情報が発信され、京都を訪れる中国人観光客の人気スポットとなったと考えられます。

京都自体は老舗のインバウンドスポットですが、こうした「新しい話題」が商業施設だけでなく、スポットそのものの活性化にもつながります。

また昨年比127％の伸びを見せた「SUNTORY山崎蒸留所」は、まさに中国で巻き起こった「Japanウイスキーブーム」による人気スポットと言えるでしょう。

中国側で巻き起こったブームの恩恵を受けたスポットは、それが継続していくような施策を考え、今度は自発的な情報発信ができるかが課題となります。

このように、ランキングだけを見ると昨年との差異は少ないように見えますが訪日中国人の目的地も徐々に変化しており、それがクチコミとなって表れています。

そのため、こうしたクチコミを変化を定期的にチェックし、過去と比較分析する必要があるのです。

次回はより特徴的な21位～40位を見ていきたいと思います。