見えない中国を見える化するデータ分析とは？ 中国データを語るウェブセミナーリポート　Vol.1

市場の重要性は認知されていても、なかなか見えづらいのが中国の市場であり消費者。それでも各種データを集めてとにかく分析しているのが現状ながら、そうしたデータをどのように扱えばよいのだろうか？

2021年9月、そんな「中国のデータ分析」を語るウェブセミナーが開催された。

株式会社トレンドExpressの『見えない中国市場を「見える化」 データ分析による課題解決実践法！』である。

当日は中国市場の最前線で中国のデータを基にしたマーケティング活動を展開されている佳麗宝化粧品（中国）有限公司（カネボウ中国）の宮下和也董事が登壇し、自らの体験を紹介。

100名以上が視聴した注目のセミナーをレポートしていこう。

＜登壇者＞

宮下 和也

Profile

佳麗宝化粧品（中国）有限公司 董事　事業統括本部統括本部長

兼）花王中国投資公司 化粧品事業部市場本部長

96年　　花王入社

家庭品（パーソナルケア）事業本部

※スキンケア～ヘアケアの各ブランド戦略を担当

09年　　ＫＣＭＫ（販売戦略部門）・化粧品担当

※日本国内の化粧品販売ＭＫを担当

12年　　ソフィーナ事業部　ブランドマネジャー

20年　　佳麗宝化粧品（中国）有限公司

董事 事業統括本部統括本部長

兼）花王中国投資公司　化粧品事業部市場本部長

＜モデレーター＞

濱野 智成

Profile

トレンドExpress代表取締役社長

大学卒業後、世界有数のコンサルティングファームであるデロイト・トーマツ・グループに入社。

120社以上への経営コンサルティング支援を行い、グループ最年少のシニアマネージャーとして東京支社長、事業開発本部長を歴任。

株式会社ホットリンクに参画後、COO（最高執行責任者）としてグローバル事業、経営企画、事業開発、戦略人事、コーポレート部門を統括。

新規事業として立ち上げた株式会社トレンドExpressをカーブアウト型で分社化して代表取締役社長に就任。

累計資金調達12.8億円を先導し、クロスボーダービジネスの先駆者として東京と上海をベースに活動中。

中国は市場データの宝の山？ しかし見られる範囲に限界も

かたやブランドの中国市場マーケッターとして、かたやデータをベースにした市場開拓サポート提供者として、日々中国のデータにふれ中国市場と向かい合っている2人の話は、中国のデータ環境についてから始まった。

濵野　私たちの共通の話題として、中国市場と日本市場でやっぱりそのデータセットが違うよねっていうのがあるかなと思っております。その市場におけるデータセットの違いを把握して、どんなデータを収集して行くべきなのか？宮下様が中国に行かれてから実践されている内容も含めて、お話しいただけますでしょうか。

宮下　私は2020年の春、初めて中国に赴任しました。

赴任前から「中国はいろんな分野のデジタルシフトが一気に進んでいて、データ量が非常に豊富だから、マーケティングやる上では、宝の山だよ」っていうようなことを聞きながら来たんです

確かに受けた実感としては、データは本当に豊富で、怖いくらいいろんなものがつながっているというところは確かにあります。

生活していても電話番号1つでインフラがすべて繋がっている。僕が自転車に乗るのも、携帯を使えば、その辺にあるシェア自転車を借りてどこまででも行ける。

そういうことも含めて非常に便利だし、すべてが繋がっていて、生活行動パターンが購買データとすべて結びついている強さというのがあり、取ろうと思えばそうしたデータも取れる、非常に凄い国だなというのは思いました。

ただ実際に仕事の中で、そのデータを使いこなしていく上で、データ量は非常に豊富なのですが、それぞれのプラットホームの内側で閉じちゃってるといいますか、それらを俯瞰できる、プラットホーム間をまたいだデータというのは無いんですね。

「化粧品市場って、はたしてどのぐらいの規模があるのか」、「それぞれのチャネルでどのぐらい規模やシェアがあるのか」といった、自分たちのポジショニングを見たりする時に使いたいような、つながったデータという点では、まだ欠けていると感じています。

濵野　確かに、個別のデータは出てくるんですが、全体像を網羅したデータという物にはなかなかお目にかかれませんよね。特に化粧品市場も幅が広いですから。

宮下　はい、中国市場というのは非常に範囲が広いです。化粧品で例えれば、その国内の事業と越境事業と TR（トラベルリテール）、つまり 免税の事業といったものが絡み合って市場が形成されています。

ところが、それぞれを俯瞰した市場全体を把握したデータというのが意外と存在しない。全体を俯瞰したという意味では、まだ整っていないところがあります。

なので、弊社ではそういったものを自分なりに発想して、いろいろなデータを組み合わせながら使っていくというようなことをしています。

「量的」、「質的」という言葉で説明しますと、その「量的」な分析ツールだとか、手法というのは相当発達しているんです。

例えば、どのぐらいのコストを投入したら、どのくらいのトラフィックを得られて、どのぐらいのコンバージョンから、どのぐらいの GMVつまり セルアウトが期待できるかということが、もう計算式にかかって出てくるんです。

しかし徐々に市場も飽和してきています。そういう飽和してきたときは、今度「質」が問われてくるんですけど、なかなかこの「質的」なレベルのデータ解析といった部分はまだまだこれから発展の余地があるということを、仕事をして行くなかで実感しています。