【mini column】李佳琦が消えた？ 羅永浩も後方へ？ 中国のライブ、ライバーの行きつく先とは？

3.8婦人節においては、各ブランドの主戦場ともなったライブコマース。しかし、3月15日の消費者権益デーにおいて直接名指しをされた「悪質ライブコマース問題」。

すでに中国の消費者にも中国市場で事業を展開するブランドにとっても欠くことのできないものになったライブコマースだが、2022年の3月にはまた僅かな変化が見えてきている。

今回はそうした変化から、中国におけるライブコマース、そしてライバーの方向を考えてみたい。

巨大なGMVを誇るものの、その動きに注目

2月27日8時から始まった「天猫38女王節」の予約スタートにおいて、中国で“No.1”KOLとなった李佳琦はライブコマースで279の商品を紹介。のべ7000万人の視聴者を集め、GMV28億元を記録した。

昨年には「TOP2」すなわち彼と薇婭、それぞれが3月1日～3日までの3日間で7億元という記録を作っていたが、2022年はそれを大きく上回った。

まさに中国ライブコマース業界における「一強」体制を作り上げた印象である。

しかし、一部からは若干首をひねる印象が聞かれた。

李佳琦や薇婭などのカリスマ級KOLはライブコマースにおいて複数名の「助播（アシスタントライバー）」をつけるのが一般的であった。

しかし、メインは李佳琦や薇婭であり、アシスタントはあくまでも横にいて補佐をするというのが主な形式であった。

しかし、2022年3月8日の李佳琦のライブにおいては、李佳琦自身が商品を行う時間が明らかに減少し、代わってアシスタントが商品紹介を行う時間が長くなったというのである。

ここで多くの憶測を生んでいる。

その際たるものが、李佳琦が徐々に一線を退き、プロデュース業へと移行、彼自身がMCN的な立場になるのではという憶測である。

そのプロデュースを行う相手というのが現在の助播（アシスタントライバー）たちであるという。