【column】静かに終わった618 その結果はいかに。コスメ業界を見る

中国の小売業界では上半期の山場が終了した。

直前まで最大の消費都市である上海が事実上のロックダウンにあったり、ライブコマースに関して大きな話題があった商戦だったが、ライブコマースに関しては別項に譲り、公開されているデータから冷静に2022年618の様子をみてみよう。

昨年越えとなったJD.comのGMV

上半期最大のEC商戦618は、すでに日本でも広く報道されているように、JD.comが3793億元を売り上げた（T-MallはGMV未発表）。

昨年を超えた数値となったがその伸び率は10.3％と、これまで20％台後半から30％台であったものが、急ブレーキをかけたような印象を受けた。

【グラフ】618商戦におけるJD.comのGMV推移

出所：JD.comの公式発表を基に中国トレンドExpressにて作成

実際に、中国でも“零清（静かな）”という表現で語られるように、2022年の618は熱狂感は乏しく、盛り上がりに欠けた様子であった。

やはり直前の6月1日まで中国最大の経済都市である上海が長期のロックダウンに見舞われ、それによる消費の落ち込みはもちろんのこと、海外からの輸入の窓口となっていた同都市の封鎖は、商品を中国に入れるための物流網まで止めてしまった。

日本のニュースでも上海港に入れずに立ち往生する輸送船の状況が報じられたが、まさに商品はあっても物が流れないという状況に陥ってしまったことが大きい。

それでも前年割れとならなかったのは一部の新消費が持ちこたえを見せたからではと考えられる。

例えば直前のキャンプ人気によるキャンプグッズ、また同時に上海のロックダウン状況がSNSに乗って伝えられたことによる保存が効く食品などの買い込み、またロックダウンに備えて調理器具などを買い求める消費者も多かった（ノンオイルのエアフライヤーが注目商品となっている）。

つまりは嗜好品などの購入よりも、実際に必要とされる、もしくは必要性が見込める商品の売上が底支えをしたというのが、今回の618だったと考えられる。

T-Mallコスメ業界の売上ランキング。急伸長のブランドも

こうした中で、日本の企業がどうしても気になってしまうのが、中国における化粧品業界の動向である。