【越境EC最前線！】第6回 ～正しい越境EC運営してますか？ 抑えるポイントとは（2）～ 株式会社unbot
お話：福積亮 株式会社unbot General Manager
インタビュアー：濱野智成 株式会社トレンドExpress代表取締役社長
前回、ECサイト内における広告についてのお話を伺った株式会社unbotの福積General Managerへのインタビュー。今回は今、中国ECにおいて主流になっているEC APPにおける注意事項、そして中国では消費を決める決定的なポイントにもなるカスタマーサービスについてのポイントを聞いていきます。
進んでいないAPP最適化（モバイルファースト）、対応。決め手は「商品の見せ方」
ーさて、前回お話を頂きましたが、コンバージョンを上げる意味でもAPP最適化が必要とのこと。今回はそこからお話を伺っていければと思います。APP最適化とおっしゃる理由は、やはり中国ではAPPからの流入というのが主要になっているためでしょうか？
福積 まさにおっしゃる通りで、ECサイトはほぼAPPからの流入がほとんどで、PCからの流入は年々減ってきております。その比率は80％、大型キャンペーンになると90％に上りますし、売り上げを見ても同様の比率です。
ーそういえばW11でも大半がAPPからだったと聞いています。
福積 このECプラットホーム側のAPP重視、一つにはAPPダウンロード増加施策の一環ですが、同時にプラットホーム側にとってみれば「消費者がAPPに流れるなら、そちらで買ってもらおう」という意識があることが考えられます。
ーこうしたAPP利用度の高さですが、ブランド側はどこまで対応できているのでしょうか？
福積 正直に申し上げると対応できている企業は非常に少ないでですね。デザインで言っても、多くの企業が「PCファースト」です。デザインの作業をPCで行うので、デザインが「PCファースト」になるのは致し方ないのですが、旗艦店のトップページ・キャンペーンページ・商品詳細ページは「モバイルファースト」で作成する必要があります。私も多くの化粧品ブランドのECサイトを拝見しましたが、日系、欧米、ローカル系に関わらずモバイルファーストで制作したページはほぼ見当たりませんでした。
ー考えてみれば中国のモバイル化はすさまじいですよね。消費者も生活そのものがモバイル中心になっているような感じです。
福積 そうですね。まず、消費者の流入から購入パターンを見てみましょう。分析すると以下の4パターンが考えられます。
① DSP→キャンペーンページ→商品詳細
② リスティング検索→商品詳細
③ サーチ→商品詳細
④ ブランドサーチ→旗艦店→商品詳細
見てわかるように、どの消費者も最後に商品詳細ページを見てコンバージョン、つまり購入しています。
当然のような気がしますが、それゆえにEC APPにおける商品詳細紹介のデザインや情報が重要になってきます。モバイルで見たときに商品詳細のページが見にくかったりコンテンツ（情報量）が少なすぎたりすると、まず買ってもらえません。
ー最終的に決めるのはやはり「商品詳細ページ」を読んでから、ということですね。その詳細内容に落とし込むべき内容とは？
福積 入れ込むべきは「本物保証」や販売に関わる「授権証」といった、安心・安全を伝える情報です。
さらに商品の魅力を伝える文章も、きちんと精査した上で掲載すべきです。
また画像。横長のPCとは異なりスマートフォンは縦長の画面になっています。そのため写真も１～２カラムが限界でしょう。
よくある誤解ですが、「消費者は下まで見ないから、商品情報が多すぎると買ってもらえない。良くて１～２スクロール」と考えられています。
しかし、ECプラットホームの分析ツール、ヒートマップを見てみると、購入者の多くが下まで、７～８スクロールして購入しているケースが多いです。
もともと商品の検索などを行って商品の情報までたどり着いた消費者ですから、きちんと商品の内容や真贋を確かめて購入に至るので、ページ滞在時間は自然と長くなるのでしょう。
ECサイトの商品ページも単純なイメージによるものではなく、ロジックに基づいて構成をしたほうが望ましい結果に繋がるでしょう。
ー興味を持ってやって来た消費者に見せるものだからこそ、商品詳細ページをきちんと、リッチに作りこむ必要があるということですね。
20秒が命！ スピードが見られるCS対応
ーさて、押さえておくべきポイントに「CS対応」とありました。そこについても伺いたいと思います。
福積 このカスタマーサポート（以下、CS）は、中国のECにおいて非常に重要な要素になります。
中国のCSはチャットでの交流が基本です。日本のECでは、商品購入前にメールや電話でCSに問い合わせをすることが一般的ですが、これは非常に惜しいことをしています。購買意欲が一番高いときにこそ、問い合わせをしてくる消費者に対して、可能な限りスピーディーに消費者の疑問や不安点を解消する必要があるのです。
中国の消費者の多くが、ECでの商品購入時に店舗に対して問い合わせを行ってから購入しています。実際のデータを見ても、購入前に事前の問い合わせを行ったユーザーの30～40％が商品を購入しています。
さらに、購入単価も事前問い合わせをしない場合に比べて1.2～1.3倍ほど高いという結果になっています。
これはなぜかと言えば、もともと目当ての商品に強い興味を持っている消費者ですから、ブランドへの理解を深めたいという思いもありますし、安心・安全であるか、そしていつ届くのかなどをきちんと確認しようとする傾向があります。
さらに、そうしたコミュニケーションで理解して買うので、安心した消費者は結果的に追加でセット買いをするなど、高額の消費をするようになるのです。
「問い合わせをしてくる消費者に対して、可能な限りスピーディーに消費者の疑問や不安点を解消する必要がある」と語る株式会社unbotの福積ゼネラルマネージャー
ーなるほど。しかし、日本企業の場合、こうしたCS対応ができているケースは非常に少ないのではないでしょうか？
福積 その通りです。プラットホームではこうした質問に回答する時間に一定の基準を設けています。弊社のCSチームでは、CS対応が消費者の購買意欲を左右するのだと認識しているため、お問い合わせを頂いてから、必ず20秒以内に返信を行っております。CSは瞬発力も非常に重要です。
ー20秒ですか！なかなかシビアですね。
福積 そうです。しかし、日本のブランドでは問い合わせに対して迅速に対応できていません。
私たちも多くの企業様にECサービスの提案をしていますが、その前段階では必ずそのブランドのCS対応レベルをチェックをしています。ちょっとした覆面調査ですね。実際に消費者になったつもりで店舗に対して質問をしています。
チェックする点は、回答をもらうまでにどのくらい時間がかかったか、専門的な質問に答えられたか、上手に商品の魅力を伝えてられているかなどですが、残念ながらほとんどが消費者を満足させられるレベルに達していない様子です。初回の問い合わせをしてから回答までに3分以上かかっているブランドが比較的多く見受けられました。
ーそうなってしまう背景にはどういったものがあるのでしょう？
福積 最大の理由は、多くのブランドでCSサービスをTP（※Taobaoパートナー）と異なる企業に委託しているからです。これではブランドやプラットホームのキャンペーンや価格変動に迅速に対応していくことは難しいです。消費者からの質問に対して、CSがブランドに確認し、ブランド内で上に確認をしてCSに伝達をする。そこでようやくCSが消費者に回答できる…。これでは回答までに最短でも30分〜1時間はかかってしまうでしょう。
せっかくページにまで来てもらって、商品にも興味を持ったのに、その消費者の質問に答えられない。これは消費者からすれば、ほしい回答がすぐに返ってこないストレスが生まれてしまいますよね。迅速に消費者の質問に回答できる体制を整えていないことは、実はブランドにとって大きな課題なのです。CSを改善しなければ中国の消費者も購入を控えてしまうでしょう。これはブランドにとって大きな機会損失になってしまいます。
ーブランド自ら機会損失をしているなんて、それはとてももったいない話ですね。
福積 実は、消費者からの質問の6割以上が「キャンペーン」と「価格」に関することです。例えば、「この100元の商品はいつごろ値引きになるのか」、「先日80元だったのに、なぜいま100元なのか」といった質問が来ます。それだけのことなのですが、前述のように体制が整っていないと、購買意欲が失われ、その結果、ブランドの売り上げに響いてしまうのです。
ー質の高い回答をスピーディに提供するというのが課題なんですね。そこにおいてはブランドやTPとCSの情報共有も必要不可欠ですね。
福積 そうですね。そのスピードを提供するために、弊社ではCS部門を設立し、内製化しています。現在はEC店舗の店頭とCSが1日に何度も、コミュニケーションを行っていますが、これも単純なように見えて同じ事務所内にあるが故にできるワザです。おかげさまで京東からはCS運営企業として優秀賞を受賞することができました。
ーありがとうございます。
次回はプラットホームとの関係づくりなどについてお話を伺います。
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