【中国人気振り返り】 激戦のコスメ・美容セグメント　その市場を制した中国人気化粧品は…？

中国で日本製品人気トップと言えばやはり「化粧品」。特に有名ブランドの商品は長期にわたって人気が高く、日本にとっても有望な海外市場勝ち組セグメントとなっています。

ではその日本の化粧品、中国ではどのような商材が人気となったのでしょうか？中国トレンドExpressが作成した「2018年中国SNSクチコミ振り返りレポート」から見ていきましょう。

■データ
トレンドViewer「買った」クチコミランキングから

2018年1月3日～10月30日
2017年1月4日～10月31日
までのクチコミ件数を収集、整理し作成。

日本の「コスメ・美容」商品は、中国の消費者から最も買われているセグメントであり、2018年は331万9,113件のクチコミを集め、クチコミ総数の約45%を占めました。

【グラフ】 2018年クチコミ件数のセグメント別の構成比

圧倒的人気のスキンケア。中国女性のお悩みも影響

その中でも、「スキンケア・基礎化粧品」の人気が最も高く、「コスメ・美容」セグメントの中では実に5割以上を占めています。

【グラフ】2018年「コスメ・美容」セグメントに占める中分類の割合

【グラフ】 2018年のセグメント別のクチコミ件数と増加率

長年中国で暮らしていると、ここ数年の間にメイクをする女性が増えたように感じますが、「メイクアップ」商品のクチコミ件数の構成比は8%にとどまっています。そのため、現時点では「スキンケア・基礎化粧品」へのニーズのほうがより高いといます。

特に「保湿」や「美白」に関するニーズは日本同様非常に高く、中国トレンドExpressが今年3月に行った「女性のお悩み特集」でも、この悩みが上位に来ていました。

ちなみにセグメント別の増加率では、「ベビー・キッズ」、「生活雑貨」に続く3番目の伸び率となっています。

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激戦が続く中国人気化粧品TOP20　1位となったのは？

では、2018年に中国で人気となった日本のコスメ・美容関連商品上位20商品を見ていきましょう。

1位「雪肌精」を筆頭に、2位「ベイビッシュ うるおいマスク」、3位「馬油ナチュラルミルクローション」となっていますが、トップ5にはすべて「スキンケア・基礎化粧品」がランクインしており、前述の中国におけるスキンケアニーズと、その需要に対する日本商品人気を表す結果になっています。

【表】 2018年クチコミ件数が多かった「コスメ・美容」商品TOP20

「コスメ・美容」セグメントに寄せられたクチコミ総数は331万9,113件で1位は『雪肌精』、2位『ベイビッシュ うるおいマスク』、3位『馬油ナチュラルミルクローション』となりました。TOP16までの商品のクチコミ件数がそれぞれ3万件を超えたのはこの「コスメ・美容」セグメントだけです。

そのなかでも、「スキンケア・基礎化粧品」へのクチコミの多さが際立っており、TOP5までの商品はすべて「スキンケア・基礎化粧品」だっただけでなく、12もの商品がTOP20内に入っており、日本の「スキンケア・基礎化粧品」の高い人気が見て取れます。

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注目は昨年26位から12位に上昇した「スパトリートメント ストレッチアイシート（ウェーブコーポレーション）」。目元や口元のしわやハリを改善する商材ですが、中国でもこうした悩みを持つ女性が多く、中国SNS上で話題になっている商材となっています。

日本には同様に、「特定の悩み」「特定の部位」に特化した商材が数多く存在していますが、こうした特徴ある商材にも、中国の消費者は熱い視線を注いでいることがわかります。

「いち髪」大躍進。同時にメイク商材も拡大の兆し

では、さらに具体的に、TOP20のクチコミ件数と2017年との比較を見てみましょう。

【グラフ】 2018年「コスメ・美容」TOP20商品のクチコミ件数

このセグメントでは、TOP20の内、なんと16位までがクチコミ件数3万件を超える結果となっており、やはり日本のコスメ商品への人気度合いが高い事がわかります。 

【グラフ】 2018年「コスメ・美容」TOP20商品のクチコミ件数増加率

特筆すべきは、2017年TOP20 圏外だったヘアケア商品の9位『いち髪』が、唯一40%を超える伸び率でトップとなっていることです。近年インバウンドにおいても日本の美容室でカットなどを体験する中国人消費者が増えていますが、同様に日本のヘアケア商材への関心が高まっています。資生堂の「TSUBAKI」が現地生産を行ったりと知名度を広げていますが、近年は「いち髪」のダメージ修復効果やボリュームアップ効果などが評価されているようです。

また増加率で肉薄しているのが同じく圏外から6位にジャンプアップした『UREA 尿素10%クリーム』で、伸び率は39.3%でした。

2017年TOP20圏外だった商品の増加率が高いのは当然のことですが、新しくランクインした6商品がTOP6までを占めています。これに続く3位『馬油ナチュラルミルクローション』、1位『雪肌精』は、2018年も高いクチコミ件数と増加率を維持しており、前年以上により一層の支持を得ていることがわかります。注目すべきは、8位のアイシャドウ『ケイト カラーシャスダイヤモンド』がその後に続いている点です。この調子で2019年はメイクアップ商品がどんどん伸びていくのか、その動きが気になります。

また、2017年のコスメ総合ランキングでは2位と3位に君臨した『薬用スキンコンディショナー エッセンシャル』と『ガム・デンタルブラシ』が一転、増加率ワースト1位と2位に転落。両者はいずれもクチコミ件数3万件を維持したものの、増加率はマイナスとなってしまいました。

このように、最も人気の高いコスメ・美容では、多くの商材の激しいせめぎあいが続いています。その中でTOP3のようにいかにして継続して消費者の人気を積み上げるか、消費者の関心の向く先を見ながらの施策が必要となりそうです。

次回はこのコスメ・美容セグメントをさらに「スキンケア」市場にクローズアップしてみていきたいと思います。