今は「中国」がカッコいい！ 地方市場の若者をがっちりとらえた「国潮」

近年、中国市場もターニングポイントを迎えている印象がある。その一要因として挙げられるのがローカルブランドの台頭と、国内ブランドを選ぶようになった中国消費者である。

特に近年「中国っぽさ」が若者を中心に熱くなっている。

今回は中国で巻き起こっている、中国デザインブームを見ながら、中国地方市場について考えてみよう。

「国貨」と「国潮」。二つの「国」ブームとは

2018年ごろから巻き起こっているのが「国貨」ブームだ。これは、いわゆる「国産ブランド」、中国独自ブランドのこと。

代表的な例を挙げればスポーツブランドの「李寧（Lining）」。

同ブランドは「中国のナイキ」とも呼べるような、国民的ブランドである。

ひと昔前まではまるで学校指定のジャージとも思えるような目立たないデザインのブランド得あったが、近年は海外のデザイナーを招いて、日本や欧米に引けを取らない、スタイリッシュデザインの商品を打ち出している。

さらには2018年にはニューヨークファッションウィークに登場するなど、海外でも徐々に評価が高まっているブランドである。

この「李寧」に代表されるような、海外ブランドの並んでも遜色のないデザインや機能を備えた中国ブランドを総じて「国貨」と呼ぶのである。

そして2018年から2019年にかけて本格化したのが「国潮」。

これは、国貨とは異なり「中国らしい意匠、デザイン」をあしらった商品、そしてそうした商品を使ったマーケティング、そうした商品のファンによる購入などを指す。

「中華伝統デザイン」だけではなく、だれもが知る「中国老舗商品のデザイン」も含んでいるという点だ。

前者でいえば、中国の象徴ともいうべき「故宮」とコラボレーションした口紅。

中国のローカル化粧品ブランド「潤百顔」が打ち出した口紅で、日本人から見ても、西洋風のスタイルとは別の、優雅さを醸し出しているパッケージデザインとして注目された。

また後者、すなわち「中国老舗ブランド」を取り入れたデザインの代表格が、日用品ブランドの「美加浄（maxma）」と上海の国民的お菓子ブランド「大白兎」のコラボリップクリームだろう。

「大白兎」といえば、日本のミルキーにも似たミルクキャンディーで、特に上海の消費者であれば子供のころに必ず食べた経験のある商品。

化粧品ブランド「美加浄（maxma）」のリップクリームはその味を再現、かつ唇を乾燥から守るという商品を打ち出したのであった。