コスメセレクトショップ業界で起こった激変 コロナ、消費者の変化は何をもたらしたのか

The COLORIST、WOW COLOURなど、急拡大している中国のコスメセレクトショップ。しかし、セレクトショップ自体は以前からも中国国内に存在していた。

これら以前のセレクトショップはどうなったのだろうか？

今回はその市場変化を眺めてみよう。

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1年で交代した主役。中国コスメセレクトショップ業界

中国の人気ショップとなっている、The COLORIST、WOW COLOUR。

現在は2店舗以外にもNOISY Beauty、HARMAY（話梅）、H.E.A.T（喜燃）など、コスメセレクトショップ業界における新鋭ブランドは増加している。

代表格たる2店舗は次々に店舗を増やし、「WOW COLOURは2021には1000店舗」という計画も報道されるなど、快進撃を続けている。

では、これらのブランド以前にはコスメセレクトショップは存在していなかったのか？というと、そうではない。

最大手では欧米系のSEPHORAが繁華街や大手ショッピングモールに展開していた。また香港系のSaSaやmannings、イギリスのSpace NKなどが中国市場で展開していた。

また、ドラッグストアとしても知られるWatsons（屈臣氏）も、一部はコスメセレクトショップの機能を果たしていたの。

以前の中国コスメセレクトショップは、彼らが「主役」であった。

しかし2020年に入ってからはSEPHORAやSaSa、mannings、Watsonsでは軒並み店舗数を減少させ、2020年4月にはSpace NKも中国市場から撤退する旨を発表した。

背景にあったのはもちろん新型コロナウイルス蔓延による外出自粛である。

こうした老舗とThe COLORISTを代表とする新鋭セレクトショップの違いは、運営会社の専門の違いである。

新鋭セレクトショップの多くは「〇〇科技有限公司」という名称で、もともとオンラインビジネスを得意とする企業。スタート時点からオフライン店舗を展開しつつ、オンラインでも刈り取るというビジネスモデルをイメージしてきた。

いち早くWeChatのミニプログラムを活用し、SNSへの広告投下、さらにデータ分析による「刺さる情報発信」への特化など、現代的ないわゆるデータドリブンビジネスを展開していた。

さらにThe COLORISTのクチコミを見ると、コロナ禍が最もひどかった2020年2月はクチコミ件数を減らしているが、3月から急激に件数が上昇。コロナ状況下においても一定のマーケティング活動を展開しており、そして外出規制緩和後、それを一気に拡大させたのではないかと予想される。

【グラフ】The COLORISTのWeiboクチコミ件数推移

新型コロナウイルス状況化においても、自粛ムードに流されることなく、一定レベルのクチコミ醸成を行っていなければ、こうした加速は難しい。

それに比して店舗を減らした従来型の店舗は、新型コロナによる運営自粛、来店者数減少への対応に追われ、マーケティングに二の足を踏んでしまったのかもしれない。