【mini column】2021年ダブルイレブン。ライブコマースに見る多くの思惑

中国における商戦の花形といえば「ライブコマース」。特に李佳琦や薇婭といった人気KOLを活用してのライブコマースに加え、新たなプラットホームである抖音、快手なども注目が集まっている。

2021年のダブルイレブンでも華やかなライブコマースが盛り上がりながら、その中にまた形容のしがたい変化のようなものが感じ取れる。

そんな変化の片りんを可能な限りまとめてみた。

ブランド側も注力度合いアップの抖音ライブ

ライブに関して公式に発表を行っているのは抖音（Douyin）である。

抖音小店という独自のEC機能と「興趣電商（インタレストEC）」と呼ばれる、ユーザー嗜好解析とその解析を基にした商品を組み合わせる新たなECモデルを組み立てた抖音。

同アプリはダブルイレブン「好物節」と題して、10月27日から11月11までの期間でキャンペーンを展開している。

10月27日から11月11日までに行われたライブコマースの総時間は2546万時間と発表されている。

単純に16日間で割っても、1日平均159.1万時間のライブが行われた計算になる。

ややバカバカしい話だが、2546万時間という事は、日数でいえば106万日。年で計算すると、ざっと2900年余りとなる。

総視聴者数はのべ395億人なので、総人口を70億人として計算すると、地球5個分余りとなる。

そのうち、もっともGMVを稼いだライブは1回のライブで1.5億元以上（時間数未公開）とされている。

具体的な金額は不明ながら、もっとも売れ行きの商品群となったのは「アパレル・バッグ・シューズ類」だったが、2020年との比較した際の伸び率では「家電」、「ベビマタ」類が突出した結果となった。

もちろんコスメ類も安定した伸びを見せており、スキンケアおよびメイクアップでは以下のようなブランドが人気を集め、売上を伸ばしている。

【表】抖音ダブルイレブン好物節コスメ部門ランキング

出所：突发！抖音电商打出300张王牌！（億邦動力）

T-MallやJD.comほどの規模はないものの、

こうした背景にあるのは、メーカー側の意識変化がある。

もちろん諸々の理由からキャンペーン時におけるプラットホーム側のメーカーに対する「二者択一」の強要が禁止され、複数のチャネルに対して労力をかけられるようになっている。

その中で注目されていたのが、抖音と快手、2つのショート動画アプリであり、そのライブコマース機能である。

中国の小売専門メディア・億邦動力がダブルイレブン前に行った調査で、各メーカーが注力するプラットホームについてアンケートを行っているが、その結果に如実に表れている。

【グラフ】メーカーの注力プラットホーム（ダブルイレブン前）

出所：『2021品牌企業双11大促洞察報告』（ebrun）

これを見るとT-Mallは微減を見せ、JD.comは着実に前年度同様をキープ、そして抖音および快手への注力度合いが大きく増えているのが見て取れる。

ダブルイレブンに参加する企業側も、またそれを楽しみにしている消費者も、ライブコマース、特に抖音や快手などの新たなプラットホームに期待を寄せていたようである。