【column】2021年ダブルイレブンを戸惑いつつクチコミで見る―ライト版―

トレンドExpressでは現在、2021年のダブルイレブンをクチコミ分析から見てみるという恒例の『ダブルイレブン振り返りレポート』2021年版を作成中である。

今回は作成中レポートから一部をピックアップしてお届けしたいのだが、2021年はクチコミでも例年とは異なる状況が現れており、現在鋭意精査中である。

そのため、今回はあくまでも「現時点での分析から見える傾向」として読んでいただきたい。

ダブルイレブン全体を通したクチコミに異変？

2021年のダブルイレブンは、異例尽くしであった。

「前夜祭」における名物であるカウントダウンはなく、取引総額の速報もない。ただ粛々と過ぎ去る11月11日を、筆者は過ごしていた。

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こうしたダブルイレブンの状況を知るべく、トレンドExpressが2020年から作っているのが『ダブルイレブン振り返りレポート』であり、ダブルイレブンに関連したクチコミ分析から当年のダブルイレブンを客観的に見て行くものである。

今年もその制作を進めており、「ダブルイレブン」、「ダブルイレブン×買った」、「ダブルイレブン×ライブ」、「ダブルイレブン×ライブ×買った」といったキーワードで、中国SNSにおけるダブルイレブンの状況を調べている。

※期間は2021年10月20日～11月19日

まず驚いたのが「ダブルイレブン」全体を示すキーワードの少なさである。

現在、実数は再度精査中であるためいったんここでの公開は控えるが、新型コロナ後のリベンジ消費に沸き立った2020年と比べると大きくその数を減らす模様である。

その背景にあるのはダブルイレブンシーズン中、市場監督管理局などの行政からメディアを通じて「理性消費」というメッセージが多く発信されている。

これは消費者保護の観点から、メーカーによるやや恣意的な価格操作（商戦前に価格を上げ、それを下げて見せるような行為）を禁止する注意事項も含まれており、消費者には購入にあたって衝動的な判断を戒める

こうした点から、ダブルイレブン商戦全体として、過度に消費を扇動するようなメッセージ、マーケティングを自粛する動きがあったのではないかと予想される。

では、クチコミをしたペルソナを簡単に見てみよう

【グラフ】Weibo2021年と2020年「W11」クチコミ投稿者の年齢比率対比

出所：Trend Express China調べ

これを見ると、メインとなっているのは30代で2020年より大きく伸びている。また注目したいのは10代の比率が高まっている。

それに反して40代および50代は減少、特に50代以上の比率は大きく下がっている。