【column】課題や事件で変わりつつある中国ライブマーケティング市場

昨年末ごろから中国のライブを中心とするマーケティング環境が大きく変わりつつある。これまで当てにしていたライバーも、一線から姿を消してしまい、マーケティング計画が大きな変更を求められたという企業も少なくない。

そうした荒波の中、中国におけるライブを中心とするマーケティングはどのような状況にあるのだろうか。

直近の中国の報道などを集め状況把握を試みた。

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カリスマライバー時代の終焉

2022年8月現在、中国には圧倒的な影響力を持つ「カリスマ」と呼ばれるマーケティングキャラクターが不在である。

かつて中国においては「李佳琦」と「薇婭」の両名がまさに他を寄せ付けない圧倒的な存在感を示していた。

商戦期に至っては、双方ともに数十億元のGMVをたたき出し、また2人がいったん紹介すると同商品は「李佳琦同款」や「薇婭同款」といった文句でEC上の人気商品となっていったものであった。

しかし、2021年末に薇婭が脱税容疑で活動を休止。そして2022年の618シーズンには李佳琦が公式な理由不明のまま姿を消した。

業界No.3の「雪梨」も、薇婭のすぐ後に同じく脱税の問題で姿を消しており、ライブを含めた「KOL業界」において、アイドル的存在がすべて不在となってしまった。

しかも中国行政ではライブなどのレギュレーションで「不行跡のあった人物、道徳的な問題のある人物のライブを禁止」とのお達しが出ているため、上記のような「問題を起こした」ライバーの復帰は難しい状況になってしまっている。

さらには抖音においてもトップライバーであった「羅永浩」も一線を退くことを表明し、快手において人気ライバーだった「辛巴」も同じくライブ活動から離れるという状況になっている。

これらの状況から、中国ではかつてのようなカリスマライバーを使った「大々的な」ライブマーケティングは事実上姿を消し、ブランドは以前に比べれば「細々と」、小型のライバーや自社独自のライブ活動を展開している状況にある。

女優のライブコマースが刑事事件に発展

多くの課題は存在しているものの、依然としてマーケティングや販売活動においても重要な位置づけをされているライブであるが、8月に入ってライブコマース上で衆目を集める事件が起こってしまった。