【考察】最大商戦に何が起こったのか？2022年ダブルイレブンを振り返る

2022年も最大商戦であるダブルイレブンが終了した。しかしその様相は、大きな変化があった前年を超えるほどの変化、調整がなされる状況であった。

公的発表の少ない状況の中で、中国の専門メディアで報道されている内容を拾い集めながら、2022年のダブルイレブンの状況を予測してみた。

2022年のダブルイレブンを振り返る

2022年のダブルイレブンは昨年に引き続き異例だった。

毎年、11月10日の夜には最大手のアリババが、複数のテレビ局やオンライン動画サイトと連携して「ダブルイレブン前夜祭」を開催。

中国だけではなく、世界のトップクラスのスターが結集し、さも日本の年末イベントの様な大型番組を放送していたのだが、2022年に関しては開催されずに、昨年に増して静かなダブルイレブンとなった。

また2022年のダブルイレブンにおいて「GMVの発表はしない」との公式発表があったのも異例であった。

結果T-Mallは「稳中向好，交易规模与去年持平（安定しながらも好調。交易規模は昨年とほぼ同じ）」とだけ発表しており、昨年の5403億元と同規模、もしくは増加があったとしても微増と考えられ、5400～5600億元程度ではなかったかと予想される。

ちなみに、星図数据は独自のビッグデータ解析を用いて、10月31日20:00-11月11日23:59におけるすべてのプラットホーム（総合EC、ライブコマース、社区団購、新型EC）総合のGMVを1兆1154億元（昨対比13，7％増）と予想。

そのうち、T-Mall、JD.comを含む総合ECプラットホームでは9340億元、昨対比2.9％増の微増と見ており、トップは変わらずT-Mallであったとされている。

また注目のライブコマースにおいては総合金額で1814億元を売り上げ、プラットホームにおいては抖音が点淘（Taobao Live）を抜いて首位に立ったと分析をしている。

中国の消費動向でもっとも注目されるのがコロナの影響である。ゼロコロナ政策のもと、厳しい行動制限が行われ、それによって経済が停滞、消費も滞るのではないかとの予測が出ていた。

今回は明確なGMVが発表されなかったことで、日本のメディアも含め実際よりも消費の停滞（GMVの下落）を予測する声も大きい。

中国国家郵政局の発表によると11月11日当日の取り扱い小包量が5.52億個、昨年比で20％以上も下落したことから、中国国内においても消費の下落を予測する声もある。

仮説にすぎないが中国におけるコロナは一定の影響を与えたと考えられるが、T-Mallの「昨年と同レベル」というのはある程度納得のいく数字であると考える。

経済的に影響の少ない富裕層にとっては海外旅行などができなかったことによる、いわゆる「リベンジ消費」が発生し、ハイエンド商材に関する消費が発生した可能性が高い。

また経済的な影響を受けた消費者にとっては、ダブルイレブンはもっとも安く生活必需品を購入する機会でもあり、それによる「買いだめ消費」もGMVの底支えをする結果となったのではないかと思われる。

もしそうした状況であるのであれば、おそらく年末～春節にかけての商戦は消費が伸び悩むのではなかろうか。