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中国最大のECイベントW11(双十一)の市場環境と打つべき対策(2) ~「プロモーションの分散化」が有効な二つの理由~

あと1か月半後にせまったW11。前回はその歴史や期間中の販売戦略、そしてセール前後のスケジュールをお伝えしました。

 

▼前編も合わせてご覧ください

【特集】中国最大のECイベントW11(双十一)の市場環境と打つべき対策(1) ~この知識がW11勝利への「神器」、基礎からおさえる中国ECでの戦い方~

 

後半の本編では、W11における【落とし穴】【注意点】そしてそれらに負けない【有効なプロモーション施策】をご紹介します。

本編は、株式会社トレンドExpress代表取締役社長 濱野智成へのインタビューを中心に、関連資料の内容と合わせて再構成しています。文中に関連資料ダウンロードURL(無料)もございますので、合わせてご覧ください。

W11の落とし穴と課題

W11参入のタイミングについて理解したところで、次に具体的な戦略を立てたいところです。まずは、【すでに参入している企業】も直面する可能性のある課題について確認したいと思います。

  1. 返品対応やクレーム対応による収益の減少
  2. 値崩れによる赤字発生
  3. ECモール内での消耗戦

 

3点について、順に見ていきましょう。

まず挙げられるのが、返品対応やクレーム対応による収益減です。特に、サイズや色が違うと言った理由から、アパレル商品の返品率が高くなっています。対応策としては、返品に対する規定をサイトに明示すること、また運営代行業者とのコミュニケーションを欠かさず、カスタマーサポートをマネジメントすることも重要でしょう。

次に挙げられる課題は、「赤字の回避」です。「PR促進型」「在庫処分型」問わず、プロモーション予算を使い過ぎること、またはバーゲンしすぎて値崩れ(市場での売値が急激に下がること)を引き起こすことにより、赤字に陥るというケースがあります。

特に注意すべきは、メーカーの主体的な「値下げ」です。これによりブランド評価が「安い商品」という認識になり値崩れを引き起こし、値下げをやめて元の値段に戻した際に購入してもらえなくなる事態が起こります。W11の商戦では、売上だけでなく利益をいかに獲得するかという目線が必要です。