【特別企画】2017年618から学ぶ、中国ECイベントの戦い方 ~欧米化粧品ブランド編~

中国2ECフェスティバルの1つ「618」まであと2か月余り。すでに多くの企業が618にターゲットを合わせ、プロモーション戦略を策定しています。今回はその事例として、2017年の618から化粧品業界の施策事例をお届けします。第1回は欧米系4ブランドの施策。2回以降で中国ブランド、日本ブランドの事例を見てみましょう。

AR体験も合わせたプロモーションで話題創出~LANCOME

まずはフランス、ロレアルグループの高級ブランド「ランコム」。同ブランドは中国でも高所得者層から高い人気を誇るブランドです。

同ブランドは2017年の618では、T-Mallの旗艦店において、試供品プレゼントなどの施策のほか、T-Mallが28のブランドを巻き込んで行った「ARによるメーキャップ体験」も積極的に参入しました。

参考:
天猫618 AR体验馆 告诉你新零售怎么玩 出所:手机之家(中国語)

時間:2017/06/10-6/20
地域:全国
場所:全国

1.販促内容:

①前払金で購入
②本体を購入すれば試供品プレゼント
ARでのメイクアップ仮想体験も実現

プレゼント商品の値段を明記し、消費者の購買意欲を高める

2.ポイント

①注目集める割引商品
30mlエッセンス本体を購入した消費者に7ml試供品3点+1ml試供品9点をプレゼント
②6/18に天猫でARメイクアップ体験

3.メディア露出

期間前から積極的にメディアにも露出。サイト外でのプロモーションによって「618」でのキャンペーンを盛り上げました。

捜狐網など、数多くの情報サイトに出向

4.PR効果
①百度検索結果:118,000件
②Wechat検索結果:156,000件

スマホとのタイアップで「限定商品戦略」。人気女優の起用も~GUERLAIN

同じくフランスの香水・化粧品メーカー「GUERLAIN」では、中国でも若者に人気のスマートフォンメーカーOPPOとタイアップ。中国消費者の好む「限定版」というキーワードを活用し、話題を広げました。

時間:2017/06/10-06/30
地域:全国
場所:全国 

1.販促内容:

①OPPOと提携してOPPO X GUERLAIN限定セットを発売
②限定福袋をプレゼント(試供品)
③本体を購入したらダブル景品ゲット
④人気女優サイン入りクマのいぐるみもゲットできる

天猫旗艦店でダブル景品を設定,販促効果を高める

2.ポイント

①公式販売サイト:指定商品を購入、コードを入力して「养眼蜜恋」福袋をゲット
天猫フラッグショップタイムセール:「娇兰旅行版明星体验套装」4セット新登場、1名様1セット限り購入可能。6/18限定ダブル景品をゲットできる!テレビドラマ『歓楽頌』でも使われた商品を購入した場合、熊のぬいぐるみプレゼントも
②OPPOと提携してOPPO X GUERLAIN限定セットを発売 

3.メディア露出

コスメとスマホの提携という事例そのものが話題を呼んだ

4.PR効果

①百度検索結果: 301,000
②wechat検索結果:312,000

 


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「微淘」イベントと抽選で新規ユーザーの囲い込みへElizabeth Arden

そのElizabeth Ardenが2017年の618で行ったのが、「TaobaoのSNS」とも呼べる「微淘」を使ったイベント。微淘をフォローすることで様々な特典がついたり、そこからの消費によって抽選に参加できたりといった施策。これによって同ブランドでは売り上げと同時に新規フォロワーを獲得しています。

時間:2018/6/18~2017/6/20
地域:全国
場所:全国

1.販促内容:

①6月18日0時から、70分間に400元購入したらアーデン5番街ボディーローション(200ml)をプレゼント
②店舗をフォローし注文したら抽選のチャンス
③500購入した50元のクーポン
④2種類のパッケージプレゼント:実消費500元で4点セットプレゼント。実消費800元で6点セットプレゼント

2.ポイント

①アーデンT-Mall旗艦店の「微淘」でキャンペーンに参加すれば、抽選で6名に日焼け止めをプレゼント
②店舗をフォローし、注文すれば抽選のチャンス。一等:0元で購入(500元が上限)、二等:半額で購入(300元が上限)、三等:500ポイント、四等:10元クーポン

3.メディア露出

Weiboの美容情報アカウントに積極的に出稿

4.PR効果

Wechatパブリックアカウント87件への露出

T-Mall メイク部門1位の貫禄~Maybelline New York

中国で最も人気のある化粧品ブランドのひとつである「Maybelline New York」。2017年の618ではその知名度とT-Mallの旗艦店を使った大型キャンペーンを展開。24時間で1800万元を超える売り上げを記録しています。

時間:2017/6/8~2017/6/20
地域:全国
場所:全国
イメージキャラクター:ウィリアムチャン 

1.販促内容:

Tmall旗艦店での全て商品は5割引~
一部の商品では199元購入で100元割引
199元購入でセット商品をプレゼント(1万セット限定)
限定版マスカラ、クレンジングウォータープレゼント
リップグロス、クーポンなどのタイムセール

2.ポイント

①6月18日 0-1時/10-11時/20-21時:最高額購入は「周生生」酉年数珠ブレスレットをプレゼント
②6月19日 0-1時/10-11時/20-21時:最高額購入は「周生生」ラッキースター数珠ブレスレットをプレゼント
③6月20日 0-1時/10-11時/20-21時:最高額購入は「周生生」ハート数珠ブレスレットをプレゼント
④6月18/19/20 每日の最高額購入者には携帯電話をプレゼント

3.メディア露出

4.PR効果

①2分間で売上が100万元突破
②40分間で720万元突破、前年3日間売上高の689万元を上回った
③12時間で売上高が1400万元突破、合計16万点商品を販売
④24時間で1850万元突破、昨年1ヶ月分の売上を突破
⑤再びT-MallメイクジャンルNO.1を獲得

 

次回は中国系ブランドの2017年618施策を見ていきます。


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