中国コスメ市場急成長の立役者？ 広がる「コラボマーケティング」

新型コロナウイルスもなんのその、拡大を続けているのが中国のコスメ業界。幅広い年齢層に向けたスキンケアももちろんながら、2018年ごろからメイクアップ市場も成長を見せており、市場規模も450億元にまで成長している。

特に中国ローカルブランドの伸長も目覚ましく、2019年ダブルイレブンのメイクアップ部門売上1位も中国国内ブランドである「完美日記（Perfect Diary）」だった。

そうしたローカルブランドを中心に広がっているのが「業界を超えたタイアップマーケティング」だ。

中国のブランド×IPの状況を振り返ろう

ドラマへの協賛やバラエティ番組の冠協賛など、日本ではあまり見られなくなった手法だが、中国のテレビ（ネットテレビ含む）業界では比較的広く行われている。

しかし、そうした枠を超えてこれまで企業とIPがコラボレーションを行う事に関しては限定的であった。

人気ドラマなどとのコラボとはいっても、その多くは「プロダクトプレイスメント」のように小道具として登場したり、セリフ内にブランド名を入れ込むといった手法が一般的であったのである。

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しかし、2018年ごろからドラマやアニメとタイアップした、オリジナル商品の開発、というものがコスメをはじめ数多く行われるようになった。

特にIPでもドラマ、アニメをはじめ、往年の異業種老舗ブランドと新鋭ブランドのコラボなど、幅広い。

なかでも話題をさらったのは2018年に行われたコスメブランド「潤百顔」と中国故宮博物院のデザインコラボだろう。

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中国におけるデザイン能力が向上したこともあり、「オリジナル商品」を開発するノウハウ、環境が整った、という事が背景にあるだろう。

中国ではこうしたコラボレーションはより幅を広げ、時代劇とメイクアップ商品とのコラボレーションも存在している。

時代劇とはいうものの、実際には現在中国で量産されているファンタジー・トレンディ時代劇ともいうべきジャンルのもので、史実や時代考証などの制約がなく、それでいてデザイン上は中国伝統風と銘打つことができるため、コラボレーションがしやすいのである。

なぜIPコラボが広がるのか？

さてこうしたIPコラボが進む理由について考えてみよう。