2020年ダブルイレブンから考える KOLとライブのこれから

「ライブをやれば日本の商品は中国で売れる」、「芸能人やKOLとつながっていて、彼ら彼女らにライブをやらせれば、すぐに簡単に商品が売れる」、「中国SNSやライブは日本よりすごい。日本人でも有名KOLになれる」…。

そんな言葉が、日中のビジネス業界で大っぴらに語られる季節になってきた。

特にインバウンドビジネスが停止している現在、新たに中国への販売を目指す企業が増え、なかでも中国でのライブコマースに活路を見出す日本企業も少なくない。

しかし、本当にそれが「活路」なのだろうか？　KOLやライブといった活路を見出すために必要なことを、今だからもう一度考えてみよう。

2020年ダブルイレブンKOL成果ランキング

2019年の618で火が付いた中国の「ライブコマース」。

2020年に入ると、コロナ禍による外出規制の影響を受け、巣ごもり消費チャネルとしてその成長は加速度を増した。

それは2020年3月の「婦女節（アリババの女王節）」、上半期最大商戦「618」と時間を経ることに成長を続けてきた。

同時にその内容もこれまでのKOLや有名芸能人だけでなく、紹介されるブランド商品の企業トップ（CEO）、さらには百貨店のスタッフなど多様化。

またプラットホームもTaobaoやJD.comといった大手ECプラットホームによるライブのみならず、若者向けショートビデオアプリ「抖音」、「快手」といった新星の参入など、市場構成はより複雑化してきた。

そんな中で迎えた2020年のダブルイレブン。累計オーダー総額4900億元という空前の成果をあげた商戦もやはり、ライブによって盛り上がりを増した。

ブランドを起点に見れば韓国の「The history of Whoo/后」が訴求商品の集中化とライブによってスキンケア部門で4位に上る人気を見せたことは先に述べた。

ではKOLを基準に見てみたらどうなるだろうか。中国で公開されているデータから分析してみよう。

【表】2020年ダブルイレブンKOL成約金額トップ10

出所：胖球数据などの公表データを基に作成

トップ2は不動の薇婭、李佳琦が占めた。3位の辛有志は鳴り物入りで快手直播に参入し、1回のライブで18億元の売上を上げていたが、シーズンを通じてみると2位の李佳琦とは2倍近い差がある。

逆にトップ2人を合わせると158.2億元と全体の6割を超える金額を得ており、残りの7人で3割強を分け合っているという状況にある。

【グラフ】ダブルイレブンKOL成約額トップ10の売上金額比率

出所：胖球数据などの公表データを基に作成

さらに視野をTOP50まで広げるとより顕著である。

【グラフ】ダブルイレブンKOL成約額トップ50の売上金額比率

出所：胖球数据などの公表データを基に作成

これを見ると、KOL48人が合わさってようやく薇婭、李佳琦に対抗しうるという局面を見ることができる。

日本のメディアでは「中国のライバー（KOL）の凄さ」、「ライブコマースの勢い」などという報道のされ方をされていたが、KOL市場、中国ライブコマース市場とは、商戦期を含め薇婭、李佳琦の両名のことを指しているといってもいい。

中国の調査会社・艾媒諮詢がダブルイレブン後のKOL、ライブコマース問題（後述）に関するレポートを出し、その中で指摘しているが、華やかなKOL業界とは言っても、日本のメディアで紹介されるような事象を生み出す存在は「トップKOL」と呼ばれる存在で、全体の2%余りに過ぎないのである。

こうした現状を頭に入れて「KOL活用」というものを考えなければならないのである。