【セミナーレポート】「山下智博」が刺さる！中国人ウケするクリエイティブ（３）能動的受容「自分事化」を意識したプロモーション

前回の記事では、「中国人と日本人の感度の違い」として、「笑いのポイント」や「NGポイント」について、鳥本氏が制作しているバラエティ動画『绅士大概一分钟』（紳士の大体1分間）を例としてご紹介しました。

▼セミナーレポート（１）（２）はこちらから

【セミナーレポート】「山下智博」が刺さる！中国人ウケするクリエイティブ（１）

【セミナーレポート】「山下智博」が刺さる！中国人ウケするクリエイティブ（２）

続いて、中国人にクリエイティブコンテンツに対し関心を持ってもらうために必要な観点を、鳥本氏の作品やそのほか事例と一緒に見ていきたいと思います。

「自分事化」しないコンテンツは全く刺さらない

中国人のある作品に対する評価が積極的なものとなるか、あるいは消極的なものになるかは「自分事化」という要素が一つのキーワードです。

「自分事化」とは、作品や広告を見る際に、それが「自分だったら」と想像することです。その内容に共感し、自分自身をコンテンツの中に投影して、能動的に受け入れる態度を指す、と言ってもいいでしょう。

中国で広告を展開する際、自社の商品の性能や効能、特徴をアピールしても、刺さらないことがほとんどです。実際に自分が商品を使用すること、自分が主役となってその商品にアプローチしているシーンを想像するに及んで、初めてその商品を理解しようという興味が喚起されます。

鳥本氏によると、中国人はアート作品の鑑賞にもこういった「自分事化」を示すことがあるそうです。気になるものは積極的に理解しようという姿勢なのかもしれません。

展覧会で鑑賞しながら、作品の意図がわからなければどんどん人に聞いたり、作品そのものを自分の手で触ってみたりといった、「物理的に」能動的な鑑賞方法をとることすらあるほどだといいます。

こういった物理的な接触をいとわない中国人には、アート鑑賞の際、何かを動かしたり、自分の動きが反映されたりといった「自分の参加」が実感できるものが喜ばれる傾向にあります。作品の備える「インタラクティブ」といった要素が中国人の目を引くかどうかの分水嶺を作ります。

事例１：SHANGHAI LIGHTS BY HUMAN MOVING

鳥本氏の手掛けたプロジェクトに、上海森ビル「上海環球金融中心」のエントランスに展示されたアート作品があります。

YOUKU（優酷）：　http://v.youku.com/v_show/id_XMjUwMTAwODYzNg

※写真は　http://r-miyakawa.com/portfolio/shanghai-lights　より

作品は、上海の中心部にあるペデストリアンデッキ『明珠環』を行きかう人々を撮影し、その動きをトラッキングし、人の密度や歩く速度に合わせてそれぞれ色や太さ、速度の異なる光や音が生まれる、といったインタラクティブアートです。

この作品は中国人に、あの時そこを歩いた自分も、もしかしたらこの美しい光の一部になったかもしれない、といった思いを抱かせます。想像の中で、作品を「自分事化」出来る点がこの作品に魅力を与えて、人々の目をひきつけていると言えるでしょう。

上海を訪れる人たち、また上海で生活する市井の人たちがいなければ、そして彼らが行き交わなければ生まれない光や音が、幻想的に映し出されたこの作品は多くの人々を魅了し、開催期間中延べ30万人もの来場者が鑑賞しました。

事例２：並んで滑れるウォータースライダー

中国人が自分でも意識していないような欲求を探り当て「自分事化」に成功した例もあります。それは鳥本氏が手掛けた「ウォータースライダー」です。

遊泳施設などでよく見かけるウォータースライダーは螺旋型（筒状の滑り台がうねりながらプールまでをつなぐもの）ですが、この時鳥本氏は幅15メートルの巨大な滑り台を提案します。

幅が広いことは従来のウォータースライダーとどの点で異なるのでしょうか？　両者の差異は外観だけではありませんでした。

鳥本氏のデザインは「大人数で一緒に滑れる」という特徴を備えており、その場所に「家族連れが一緒に滑る」という光景を生み出しました。

そして、この作品は人気のあるアトラクションの一つとなります。

中国人がこの作品に惹きつけられた理由は、彼らの育った状況とそれにより生み出された思考回路に隠れています。

中国では一人っ子政策が採用され、子供が少ないことから家族同士でのつながりや家族間のコミュニケーションが非常に重視される背景があります。「一緒に滑れる」滑り台というものはこうした「家族間の関わり合い」を望む中国人の欲求に応えることのできるデザインであり、それが人気を後押ししたのです。

事例３：帰郷先の手洗いの風景にたたずむ●●

こうした「家族との繋がり」のポジティブなイメージと、商品の使用シーンを結び付けブランディングに成功した例として、P&Gのある商品のコマーシャルがあります。

今でも中国では出稼ぎは何ら珍しいことではありません。また学業のため田舎にある実家を離れることもあります。

そのため、家族との再会は年に一度あるかないかという人もざらで、再会はそれだけ貴重なものになります。事例3は、こういった「背景知識」を仕入れた上で「自分事化」の装置を物語に忍び込ませた映像作品です。

P&Gが描く物語では、複数の登場人物がそれぞれの故郷に帰ります。どの家でも「洗手吃飯（手を洗って、ご飯を食べましょう）」という台詞が流れます。

この動画で繰り返される「洗手吃飯」は、中国の家庭ではどこでも聞かれる、母親たちの決まり文句ともいえる言い回しであり、見た人の心に懐かしさや故郷への思いを呼び起こします。

登場人物の最後の一人、出稼ぎをしている男性のエピソードで描かれる帰郷は前者のような幸福な雰囲気では始まらず、そのため見る人は目を離せなくなります。男性が農村に帰ると、実の娘は長く離れて暮らしていた彼を父親と理解できなかったのです。

このエピソードは、「決められた学区の小学校にしか行けない」という理由で親子が離れ離れに生活しなければならない、そういった農村特有の社会的背景を共有する消費者にの心を揺さぶります。

打ちひしがれる父親に「洗手吃飯」と娘が声をかけ、それをきっかけに心を通わせ始める父子が一緒に手を洗う場面で、このコマーシャルは幕を下ろします。

全編を通じて、ハンドソープという商品はほとんど映りません。手洗いシーンにかすかに映り込むほか、最後に商品名とともにビジュアルが表示されるだけです。

しかしこのドラマに共感を抱いた視聴者は、たったこれだけの情報でもその商品に興味関心を持ちます。「自分事化」が弾みをつけるために、充分な広告効果が得られるのです。

広告というと、どうしても企業側からの目線で、商品の特性を前面に押し出して喧伝しがちです。しかし中国では、「自分事化」して共感できるストーリーの中に商品を配置することで効果的に認知を広めることができるのです。

「自分事化」してもらえる要素が何であるか見抜き、共感を招くストーリーとビジュアルを準備することが勝敗を分けます。

まとめ

中国人には「自分事化」して作品を捉えられる能動的な姿勢があります。アートであれ商用のコンテンツであれ、この姿勢に作品から働きかけることで中国人の心をつかむことができます。

換言すれば、中国で展開するコンテンツでは「自分事化」を引き起こすコンセプト、ストーリーを見つけ出すことが最も大切と言えます。

次回の記事では中国人消費者のインサイト「自分が好き」を前提に生かし実施し成功した施策、そして読者の皆様お待ちかね、中国で一番有名な日本人「山下智博」氏について、ご紹介していきます。

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【セミナーレポート】「山下智博」が刺さる！中国人ウケするクリエイティブ（４）「自己肯定感」と「自虐」、突き抜けた作品が中国人の心を打った