中国AfterコロナのKOL業界 ライブは拡大ながら、プレーヤーは混沌状態へ？

新型コロナ情勢下にあって拡大のスピードがさらに増したライブコマース。その中で重要な役割を果たしているのが、商品の魅力を消費者に伝える「KOL」たちだ。

都市封鎖や外出規制によって自宅に閉じこもっていた消費者の心を楽しませたのが多くのライブだった。それに伴い従来のトップKOL以外に、多くのインフルエンサーたちのフォロワーが増加、KOL業界も大きな盛り上がりを見せた。

しかし、同時に起こりつつあるのが新規プレーヤーの参入などによる市場構成の変化だ。

中国で長らく注目されてきたこのKOLの世界の変化を整理しながら、今後のKOLマーケティングの在り方を考えてみたい。

李佳琦と薇婭、そして芸能人たち

もともとKOLの社会的地位を確たるものにした存在といえば李佳琦と薇婭の2大トップKOLだろう。

2019年の中国のマーケ業界は、この両名に注目が集まった。とくにダブルイレブンでは両者の戦いがメディアを騒がせた。

2020年に入っても両名の活躍はとどまらず、新型コロナウイルスにおいて両名ともに武漢への支援を惜しまず、支援物資を送るなど、メディアの注目対象になった。

さらに薇婭に至ってはこれまでにない「ロケット」のライブコマース（しかも瞬殺）を行う傍ら、インタビュー番組にも積極的に参加。KOLという事業主として、また母親としての思いや葛藤を吐露し、KOLだけではなく多くの女性の共感を呼んでいる。

ただ、こうしたカリスマKOL一局の情勢に変化が訪れ始めているような状況が生まれている。

その一つが、芸能人・アイドルの積極的なライブ参入である。

これまで人気芸能人・アイドルと企業のコラボといえば、主にイメージキャラクター、CM起用といったものであったが、近年はそうした芸能人の影響力を利用してのSNSマーケティング、さらにはライブといった部分にまで進出している。

つまりは芸能人がKOL領域に進出しているのである。

90後世代のカリスマとなっている欧陽娜娜など多くの事例があるが、「帯貨女王」との異名をとる女優・楊幂などがKOLのライバル的存在としてより注目を集めている。

今年4月には李佳琦とこの楊幂がコラボするライブコマースが行われ、メディアの注目が集まった。

報道を見る限り、多くの視聴が集まった割に効果のほどは…といった状況だったようで、芸能人、KOLの活用方法を考え直すきっかけになっている。

その活用に関しては今後、詳しく行っていくとして、ライブおよびライブコマースの現場においては純粋にKOLの独壇場とはならなくなっている状況が考えられる。

芸能人に続いてCEOも参入。乱戦状態へ

さらにライブ業界を複雑にしているのが、新たにカメラの前に立つ存在が登場しつつある点である。